Sexo não vende mais, o ativismo sim. E não é que as grandes marcas sabem disso?

Por Alex Holder

Há três dias eu nunca tinha ouvido falar na Lyft até que um colega me cumprimentou na manhã de segunda-feira exigindo saber se eu tinha excluído o aplicativo Uber e o substituído pelo Lyft. No sábado o #deleteuber era uma tendência depois que muitos acreditaram que o Uber tinha sabotado uma greve de taxistas no aeroporto JFK, em Nova York, contra a proibição de imigração por Donald Trump. No domingo, com uma rápida proeza de marketing, o CEO da Lyft, Logan Green, twittou que a empresa estava doando uma milhão de dólares para a ACLU (American Civil Liberties Union – União Americana pelas Liberdades Civis), o que levou os downloads do Lyft a superar o número de usuários do Uber pela primeira vez. Costumavam dizer que sexo vende, mas agora, evidentemente, o que vende é o ativismo.

A Lyft não era a única empresa que exibia boas ações nessa semana. Em reação à proibição de imigração de Trump, o CEO da Starbucks escreveu uma carta aberta para os funcionários se comprometendo a contratar 10.000 refugiados, enquanto Brian Chesky, da Airbnb, twittou que estava oferecendo acomodação gratuita a qualquer pessoa que não fosse aceita nos EUA. Mesmo o Uber, presumivelmente em uma tentativa de superar o Lyft, criou um fundo de três milhões de dólares para ajudar motoristas afetados pela injusta e errada proibição.

As empresas parecem estar agora tentando superar umas às outras com grandes atos de generosidade, mas tem uma pegadinha; elas vão fazer o bem, enquanto for possível se certificar que seus clientes sabem disso. Não há espaço para a humildade quando uma marca faz uma boa ação. Elas sempre são Larry David e nunca o doador anônimo.

É difícil separar o fato de que enquanto essas marcas buscam exibir seu pedigree de responsabilidade social, em última análise, estão mesmo interessadas em ajudar refugiados para vender seus cafés lattes e acomodações baratas para férias. O que perceberam foi que a alocação de seu orçamento de marketing para boas causas tem um alcance maior do que se gastarem esse dinheiro em outro lugar.

No Reino Unido, as pessoas não bebem café Kenco por causa de sua mistura suave, mas porque está treinando jovens em Honduras para serem cafeicultores em vez de membros de gangues. Eu sei disso porque eu vi o anúncio de TV no horário nobre com aquele final em que as tatuagens de um membro de gangue viraram campos de cultivo de café diante de meus olhos.

 

 

No dia 8 de novembro, dia das eleições presidenciais dos EUA, a empresa de roupas Patagônia fechou todas as lojas para garantir que quem preferisse comparar malhas a escolher um presidente não tivesse desculpa para não votar.

Em 2010 a Pepsi lançou a campanha “Pepsi refresca”: 20 milhões de dólares em subsídios concedidos a indivíduos e iniciativas não-lucrativas com um impacto positivo em sua comunidade. Os US$ 20 milhões eram dinheiro inicialmente do seu orçamento de marketing, então em vez de lançar um anuncio no Super Bowl daquele ano, a empresa divulgou a iniciativa na semana anterior ao grande jogo. Talvez 2010 não estivesse pronto para este tipo de “caridade” de uma marca, ou os consumidores perceberam o estratagema de marketing, porque as vendas da Pepsi afundaram, mas dois anos mais tarde a iniciativa foi embalada em um comercial grandioso no Super Bowl. Claro que ficamos muito mais confortáveis com a ACLU embolsando uma grande doação do que ver esse dinheiro indo para Elton John – mas há algo reconfortante na completa transparência de Elton John vendendo Pepsi.

Nos últimos 12 anos, a Dove recebeu a fama por retratar mulheres normais na campanha “Dove beleza real”. Engraçado que nunca mencionaram que a marca é propriedade da Unilever que também é dona da Axe, uma marca masculina de desodorantes. Anúncios televisivos para o antitranspirante são caracterizados por mulheres no padrão inacessível das modelos da Vitoria Secrets. Dizer às adolescentes que se aceitem enquanto dizem aos rapazes que não aceitem nada exceto a perfeição bronzeada e sem pelos, muitas vezes no mesmo intervalo comercial, é uma manobra bem sagaz nos negócios, com ela a Unilever fez com que dois públicos a comprassem. Embora você note que como o sexo não vende mais como diziam, a Axe mudou sua imagem. Tão inconstante quanto seu público adolescente, seguiu a última tendência, que para millenials é: mais ativista, menos sexista.

Essa é a chave para um marketing bem sucedido: o ativismo aceitou o marketing. “O ativismo atualmente é mediado pelas marcas”, diz Will Fowler, diretor de criação da agência Headspace. “Marcas estão permitindo que as pessoas possam receber a palmadinha de parabéns nas costas sem sacrificar nada na vida”. É verdade. Sentar-se em uma loja quente e extremamente conveniente do Starbucks, para um café doce não é o mesmo que dirigir para Calais numa noite de quarta feira com a carroceria cheia de artigos para bebês. Eu troquei um app de taxi por outro e me senti incrivelmente arrogante. Todos estamos sentindo a necessidade de corrigir os erros do mundo, do Brexit e de Trump – mas poucas pessoas estão dispostas a fazer alguma coisa. Se uma marca pode me permitir continuar vivendo exatamente da mesma maneira e ainda alimentar minha consciência social, então eles terão todo o meu dinheiro.

Negócios ainda são negócios. Essas marcas não estão sendo boas do fundo de seus corações, elas são geridas por pessoas inteligentes que sabem que podem ser “bons” vendendo malhas, café e corridas de táxi. O voto decisivo – onde gastamos nosso dinheiro – tem sido aceitar marcas humanitárias, até o momento que ficarmos cínicos de novo; e quando acontecer, eu tenho certeza que Elton John ainda estará disponível.

Traduzido de The Guardian


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Diga aos deputados: não censurem nossa Internet

Olá congressista!

O projeto de lei 5.204/16 propõe o bloqueio de acesso a sites "precipuamente dedicados ao crime" hospedados no exterior e sem representação no Brasil, excluindo, expressamente, a possibilidade de bloqueio de aplicativos de troca instantânea de mensagens (sim, o WhatsApp).

Em sua justificativa, anexa ao projeto, argumenta-se que hoje, para se retirar do ar sites criminosos - incluindo aqueles de ponografia infantil e de tráfico de drogas - tem que se expedir uma carta rogatória (documento que pede cumprimento de ordem judicial brasileira no exterior) para o servidor. Por ser demorada, não seria medida adequada de combate a esses crimes, devendo-se, então, bloquear o acesso de brasileiros a tais sites.

Contudo, há um grande problema nessa lógica de combate ao crime: sites que cometem crimes hediondos e torpes, como a pornografia infantil, NÃO estão na internet normal (surface web), e sim na internet não-indexada (deep web). O que isso quer dizer? Que não há como bloquear acesso a esses sites pelas medidas propostas pelo PL. E mesmo que essas trocas de material ilegal na internet esteja sendo feita em território brasileiro, a justiça já tem meios para combatê-las (a operação DarkWeb II da Polícia Federal,  de combate a pornografia infantil online, criminalizada no art. 241-A do Estatuto da Criança e Adolescente, estourou no dia 22/11/2016).

Ou seja, a título de combate a crimes graves, estão dando de um jeitinho de bloquear sites que desatendem aos interesses da indústria fonográfica, punindo a população ao dificultar acesso à informação, cultura e conhecimento.

Ainda que a primeira coisa que venha à mente nessas situações sejam os sites que disponibilizam filmes e séries inteiras para download ilegal, como o MegaFilmesHD e outros sites que já foram fechados, o PL não é nada claro com relação ao que seria considerado um provedor "precipuamente dedicado à pratica de crime", e as violações estabelecidas pela Lei de Direitos Autorais não se limitam ao compartilhamento ilegal de obras protegidas.

Na verdade, está bem longe disso.

A utilização derradeira de determinadas obras protegidas para produção de alguns tipos de obras derivadas –como remix de músicas, fotos para memes e vídeos que utilizam trechos de filmes para desenvolver críticas a eles (O Partido Pirata até já satirizou a #CPICIBER através de um vídeo) – não é permitida pela lei, consistindo em violação ao direito autoral, o que é abrangido pelo PL em questão. A utilização pode ter finalidade lucrativa ou não, o autor da obra derivada pode ser profissional ou amador - não importa, não pode! É possível que esse tipo de utilização bastasse para justificar o bloqueio de determinado provedor de aplicação.

Plataformas que viabilizam o compartilhamento desse tipo de conteúdo em massa e que poderiam eventualmente ser bloqueadas pelo PL são: o Vimeo (plataforma de vídeos); O YouTube (plataforma de vídeo); o SoundCloud (plataforma de músicas); o Flickr (plataforma de fotografia); o MemeGenerator (site que facilita a elaboração de memes) e até mesmo sites dedicados ao compartilhamento de FanFiction –outro tipo de manifestação cultural que é considerada ilegal pela Lei de Direitos Autorais. Nesse sentido, o bloqueio proposto pelo PL 5.204/16 é problemático sob quatro óticas distintas: para os provedores de aplicação, para os autores dos conteúdos, para os usuários e para o interesse público como um todo.

Para os provedores de aplicação, a medida é desproporcional, pois enseja no bloqueio de todos os seus serviços no país, independente de parte dele estar dentro da legalidade ou não. Por exemplo, o SoundCloud, caso bloqueado, o será por completo, apesar de servir também como plataforma para o compartilhamento de obras de forma legal. Já o YouTube poderá ser censurado por disponibilizar vídeos de paródias de músicas, trailers feito por usuários, etc.

Para os autores, o grande problema é a insegurança jurídica gerada pela medida. Como muitas das utilizações não são permitidas pela lei atual, não é possível saber até que ponto elas serão usadas para bloquear o acesso a suas obras. No mais, criadores de conteúdo que produzem obras completamente permitidas pela lei e disponibilizam-nas nessas plataformas serão penalizados por causa daqueles que compartilham obras de forma ilegal. Já para os usuários, a medida é problemática por prejudicar o livre acesso à internet e o acesso às demais obras (legais) hospedadas nessas plataformas –elementos essenciais do direito constitucional de acesso à cultura.

E, por último, para o interesse público, o PL é potencialmente ainda mais perigoso, já que o bloqueio a determinados serviços, com a justificativa de violação ao direito autoral, pode ser utilizado para cercear a liberdade de expressão. O exemplo dos vídeos que utilizam trechos de filmes para criticá-los é ilustrativo, mas grandes produtoras cinematográficas poderão solicitar o bloqueio de sites que hospedem esse tipo de vídeo com o argumento de que seus direitos autorais foram violados.

Este projeto de lei, portanto, se caracteriza como uma medida de combate direto à cultura de compartilhamento, já difundida na nossa geração. O objetivo explicitado no anexo fica em segundo plano, deixando margem para interpretá-lo apenas como um pretexto. Sendo assim, pode-se dizer que não é exagero especular que se trata de uma manobra movida pelo lobby da indústria audiovisual para esconder uma medida conhecidamente impopular.

Assine a petição, entre em contato com seu deputado: lute por uma Internet Livre e contra projetos de censura!

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