Sexo não vende mais, o ativismo sim. E não é que as grandes marcas sabem disso?

Por Alex Holder

Há três dias eu nunca tinha ouvido falar na Lyft até que um colega me cumprimentou na manhã de segunda-feira exigindo saber se eu tinha excluído o aplicativo Uber e o substituído pelo Lyft. No sábado o #deleteuber era uma tendência depois que muitos acreditaram que o Uber tinha sabotado uma greve de taxistas no aeroporto JFK, em Nova York, contra a proibição de imigração por Donald Trump. No domingo, com uma rápida proeza de marketing, o CEO da Lyft, Logan Green, twittou que a empresa estava doando uma milhão de dólares para a ACLU (American Civil Liberties Union – União Americana pelas Liberdades Civis), o que levou os downloads do Lyft a superar o número de usuários do Uber pela primeira vez. Costumavam dizer que sexo vende, mas agora, evidentemente, o que vende é o ativismo.

A Lyft não era a única empresa que exibia boas ações nessa semana. Em reação à proibição de imigração de Trump, o CEO da Starbucks escreveu uma carta aberta para os funcionários se comprometendo a contratar 10.000 refugiados, enquanto Brian Chesky, da Airbnb, twittou que estava oferecendo acomodação gratuita a qualquer pessoa que não fosse aceita nos EUA. Mesmo o Uber, presumivelmente em uma tentativa de superar o Lyft, criou um fundo de três milhões de dólares para ajudar motoristas afetados pela injusta e errada proibição.

As empresas parecem estar agora tentando superar umas às outras com grandes atos de generosidade, mas tem uma pegadinha; elas vão fazer o bem, enquanto for possível se certificar que seus clientes sabem disso. Não há espaço para a humildade quando uma marca faz uma boa ação. Elas sempre são Larry David e nunca o doador anônimo.

É difícil separar o fato de que enquanto essas marcas buscam exibir seu pedigree de responsabilidade social, em última análise, estão mesmo interessadas em ajudar refugiados para vender seus cafés lattes e acomodações baratas para férias. O que perceberam foi que a alocação de seu orçamento de marketing para boas causas tem um alcance maior do que se gastarem esse dinheiro em outro lugar.

No Reino Unido, as pessoas não bebem café Kenco por causa de sua mistura suave, mas porque está treinando jovens em Honduras para serem cafeicultores em vez de membros de gangues. Eu sei disso porque eu vi o anúncio de TV no horário nobre com aquele final em que as tatuagens de um membro de gangue viraram campos de cultivo de café diante de meus olhos.

 

 

No dia 8 de novembro, dia das eleições presidenciais dos EUA, a empresa de roupas Patagônia fechou todas as lojas para garantir que quem preferisse comparar malhas a escolher um presidente não tivesse desculpa para não votar.

Em 2010 a Pepsi lançou a campanha “Pepsi refresca”: 20 milhões de dólares em subsídios concedidos a indivíduos e iniciativas não-lucrativas com um impacto positivo em sua comunidade. Os US$ 20 milhões eram dinheiro inicialmente do seu orçamento de marketing, então em vez de lançar um anuncio no Super Bowl daquele ano, a empresa divulgou a iniciativa na semana anterior ao grande jogo. Talvez 2010 não estivesse pronto para este tipo de “caridade” de uma marca, ou os consumidores perceberam o estratagema de marketing, porque as vendas da Pepsi afundaram, mas dois anos mais tarde a iniciativa foi embalada em um comercial grandioso no Super Bowl. Claro que ficamos muito mais confortáveis com a ACLU embolsando uma grande doação do que ver esse dinheiro indo para Elton John – mas há algo reconfortante na completa transparência de Elton John vendendo Pepsi.

Nos últimos 12 anos, a Dove recebeu a fama por retratar mulheres normais na campanha “Dove beleza real”. Engraçado que nunca mencionaram que a marca é propriedade da Unilever que também é dona da Axe, uma marca masculina de desodorantes. Anúncios televisivos para o antitranspirante são caracterizados por mulheres no padrão inacessível das modelos da Vitoria Secrets. Dizer às adolescentes que se aceitem enquanto dizem aos rapazes que não aceitem nada exceto a perfeição bronzeada e sem pelos, muitas vezes no mesmo intervalo comercial, é uma manobra bem sagaz nos negócios, com ela a Unilever fez com que dois públicos a comprassem. Embora você note que como o sexo não vende mais como diziam, a Axe mudou sua imagem. Tão inconstante quanto seu público adolescente, seguiu a última tendência, que para millenials é: mais ativista, menos sexista.

Essa é a chave para um marketing bem sucedido: o ativismo aceitou o marketing. “O ativismo atualmente é mediado pelas marcas”, diz Will Fowler, diretor de criação da agência Headspace. “Marcas estão permitindo que as pessoas possam receber a palmadinha de parabéns nas costas sem sacrificar nada na vida”. É verdade. Sentar-se em uma loja quente e extremamente conveniente do Starbucks, para um café doce não é o mesmo que dirigir para Calais numa noite de quarta feira com a carroceria cheia de artigos para bebês. Eu troquei um app de taxi por outro e me senti incrivelmente arrogante. Todos estamos sentindo a necessidade de corrigir os erros do mundo, do Brexit e de Trump – mas poucas pessoas estão dispostas a fazer alguma coisa. Se uma marca pode me permitir continuar vivendo exatamente da mesma maneira e ainda alimentar minha consciência social, então eles terão todo o meu dinheiro.

Negócios ainda são negócios. Essas marcas não estão sendo boas do fundo de seus corações, elas são geridas por pessoas inteligentes que sabem que podem ser “bons” vendendo malhas, café e corridas de táxi. O voto decisivo – onde gastamos nosso dinheiro – tem sido aceitar marcas humanitárias, até o momento que ficarmos cínicos de novo; e quando acontecer, eu tenho certeza que Elton John ainda estará disponível.

Traduzido de The Guardian

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